Céline Assimon
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PDG de De Beers Jewellers et De Beers Forevermark
Comment la fille d’un entrepreneur en construction sans carnet d’adresses, qui a grandi entourée de vaches dans une zone rurale du sud-ouest de la France, est-elle devenue la première femme PDG d’une des marques de joaillerie les plus prestigieuses au monde ? C’est la trajectoire remarquable de Céline Assimon. En 2001, elle a commencé dans le marketing pour Piaget à New York, avant de rejoindre la maison Louis Vuitton, d’abord à New York en 2011 puis à Paris en 2015, en qualité de responsable mondiale des ventes haute joaillerie et haute horlogerie. Elle est ensuite retournée chez Piaget à Genève pour prendre les rênes de la direction internationale de la haute joaillerie. En 2018, âgée de 41 ans, elle a décroché son premier poste de PDG pour le Suisse de Grisogono. Aujourd’hui, elle exerce une double fonction de PDG, à la tête de De Beers Jewellers et De Beers Forevermark. Elle est fière du géant minier, en raison de sa détermination à tracer chaque diamant que le groupe découvre et vend, et des normes commerciales, environnementales et sociales exigeantes qu’il a définies pour ses équipes et pour l’industrie plus largement. La mission de Céline est d’attirer le regard de ses clients sur la beauté des diamants taillés, ainsi que sur la beauté de leur histoire, afin que ces précieux symboles d’union et de célébration puissent être portés fièrement.
Quand nous expliquons à Céline que cette série de portraits a vocation à révéler la nature humaine qui se cache derrière les professionnels emblématiques d’Audencia, elle n’hésite pas une seule seconde. Elle nous dit son regret de n’avoir pas pu trouver de dirigeants inspirants auxquels elle aurait pu s’identifier quand elle étudiait à Audencia il y a 20 ans. À cette période, « ils semblaient tous mener cette vie poussiéreuse, avec le costume et la femme à la maison. J’aurais aimé avoir accès à des PDG qui nous auraient parlé de leur histoire personnelle, de leurs réussites, de leurs erreurs et du fait qu’il est possible de s’épanouir en tirant des enseignements de leur expérience. »
Quand elle analyse sa carrière jusqu’à aujourd’hui, Céline met un point d’honneur à souligner les difficultés qu’elle a dû surmonter. Elle est convaincue qu’elle n’occuperait pas sa fonction actuelle si elle n’avait pas connu son lot de difficultés et d’échecs en chemin. Elle en cite trois en particulier : les combats de son père pour gérer son entreprise, les innombrables refus quand elle cherchait son premier stage, et l’expérience d’avoir suivi de l’intérieur la mise en faillite de Grisogono.
Céline jouit d’une réputation bien établie dans cette industrie convoitée, mais elle ne prend pas sa réussite pour argent comptant. « J’essaie de regarder l’avenir avec détachement et une dose d’humilité. De nos jours, les carrières sont très fluides et dans quelques années, je n’aurai peut-être plus mon titre de PDG. » C’est avec la même candeur rafraîchissante que ce caméléon, comme elle se décrit elle-même, adepte de l’asphalte et de la bonne chère, nous parle de son immersion dans la culture afro-américaine, de ses moments forts sur le tapis rouge et de son plat fétiche.
Toi et moi sommes de la même promotion et étrangement, la première chose dont je me souvienne, c’est que tu es originaire de la Corrèze. Que peux-tu nous dire d’autre sur ton éducation ?
Bonne mémoire ! J’ai effectivement grandi dans cette région rurale et reculée de l’hexagone. Voilà qui confirme que les signes distinctifs ne servent pas que les marques, mais aussi les personnes !
Je suis enfant unique, mais en un sens, j’avais une sœur qui était l’entreprise de mon père. Il possédait une entreprise de construction et il se donnait à fond ; il travaillait sept jours par semaine. Ma mère tenait les comptes pour lui et elle travaillait également à temps plein dans une petite entreprise de comptabilité. J’ai suivi le parcours de notre entreprise familiale pas à pas. Dès mon très jeune âge, j’ai cerné ce que cela impliquait de gérer une entreprise et j’ai réalisé très tôt que le travail ne payait pas toujours. Plus je vieillis, plus je regarde en arrière et plus j’apprécie que sur le plan de l’éthique professionnelle, ma plus grande source d’inspiration était très proche de chez moi.
As-tu toujours voulu travailler dans le secteur du luxe ?
J’étais une cavalière passionnée et compétitive et pendant longtemps, j’ai voulu en faire une carrière. Mais quand j’ai accepté le fait que la plupart des hockeys professionnels sont nés dans des familles équestres et que ce n’était pas mon cas, j’ai changé mon fusil d’épaule. Dans la petite ville où j’allais à l’école, il n’y avait pas de conseiller d’orientation ou d’autre personne pour m’encourager à élaborer des rêves ambitieux pour mon avenir. Ainsi, mon parcours n’a pas commencé par une ambition, mais par la réalisation que je devais choisir une voie qui m’offrirait l’éventail de possibilités le plus large. Même s’il fallait choisir un baccalauréat scientifique avec beaucoup de maths. J’ai toujours eu horreur des maths… ce que je trouve plutôt ironique maintenant que j’établis des comptes de résultat conséquents…
Mon premier job à 15 ans m’a aidée à entrapercevoir ce qui me comblerait dans la vie. Je travaillais dans un camp d’été, je donnais des cours d’équitation à des enfants défavorisés de six à huit ans, pour certains en famille d’accueil, qui vivaient dans des logements vétustes dans la région parisienne (même si ce n’était pas le cas de tous). Ma famille n’était pas aisée, mais elle m’a offert une enfance heureuse et sûre. Il y a eu ce moment de révélation où j’ai réalisé que je devais incorporer un élément de gratitude dans tout ce que j’allais entreprendre, quelles que soient les difficultés et les frustrations que je rencontrerais. Avec ma première paie, je me suis acheté une bague et ce fut une autre révélation. J’ai soudain réalisé que j’étais fascinée par l’artisanat ; pas seulement pour ce qui concerne la bijouterie de qualité, mais tout autre objet qui a été conçu avec amour et dextérité. J’ai toujours été curieuse de la façon dont les choses sont faites, par qui et pour quelle occasion. J’aime l’aspect narration et j’ai décidé de trouver un métier qui me comblerait sur le plan créatif, tout en m’offrant les moyens financiers de continuer l’équitation. C’est drôle, maintenant que j’en ai les moyens, je n’ai plus le temps de monter !
Pendant que je cherchais à savoir ce que je voulais faire, il y a un message que mes amis, de l’école primaire jusqu’à Audencia, m’ont toujours répété : « Ne t’en fais pas pour l’avenir. Tu es indépendante, motivée, franche et résiliente. Tu retomberas toujours sur tes pieds et tu sais où tu veux aller ! »
Tu as fait un mastère à Audencia de 1997 à 2001. Quels sont tes meilleurs souvenirs de cette période ?
Pour être honnête, je me souviens moins du cursus à Audencia que de la vie étudiante. Je faisais partie de l’équipe qui a organisé le triathlon. C’était ma première expérience de la gestion de projet et je me souviens de la course infernale aux sponsors. Solène et Hélène, parmi tant d’autres dans l’équipe, étaient des leaders et des partenaires excellents et le travail d’équipe était déterminant : si on n’œuvrait pas de concert, on échouait. Quelle bouffée d’émotion quand le travail, la sueur (et les larmes) de toute une année ont culminé en un événement monumental le temps d’un week-end !
Le semestre à l’étranger à l’université de Cincinnati (UC) fut un autre moment fort. Audencia m’avait sélectionnée pour un programme spécial de marketing international. Il n’y avait qu’une seule place et j’ai sauté sur l’opportunité. Ce que je ne savais pas, c’est que j’atterrirais dans une autre partie du campus, totalement séparée de mes camarades d’Audencia, mais également de tous les autres étudiants internationaux. J’ai eu du mal à m’y faire. Le campus comptait 60 000 étudiants, soit plus d’habitants que ma ville natale ! Dans mon dortoir, je faisais partie des rares Caucasiens et il était difficile de décrypter la culture afro-américaine et latino de la classe ouvrière autour de moi. Même si je n’étais pas dans ma zone de confort, je me suis fait des amis petit à petit, qui m’ont présentée à leurs communautés. J’ai découvert la réalité d’étudiants qui jonglaient avec plusieurs petits boulots dans des épiceries, élevés par des mères célibataires qui à leur tour, jonglaient avec une multitude de boulots pour envoyer leurs enfants à l’université, dans une ville où la drogue et le crime étaient omniprésents. Ce fut un autre moment de révélation et de gratitude.
Ta famille n’a pas de lien avec le secteur du luxe. Comment as-tu fait pour trouver ton premier stage ?
J’étais très consciente de ce désavantage, alors j’ai redoublé de résilience. Récemment, j’ai retrouvé un bloc-notes dans lequel j’avais listé toutes les marques pour lesquelles je voulais travailler. J’avais envoyé près d’une centaine de candidatures et malgré mon acharnement, j’ai été refoulée par chacune de ces entreprises. J’étais très déçue, mais je suis passée au plan B. Ayant grandi à la campagne, j’aimais faire de la moto. Pour tout dire, je reste férue de l’asphalte et les bolides font partie de mes sujets de conversation favoris ! C’était un domaine dans lequel je pouvais m’introduire plus facilement, mais quelques semaines avant de commencer mon stage chez Renault, j’ai reçu un appel téléphonique de Cartier m’invitant à un entretien. C’était pour un poste au sein de l’équipe de merchandising visuel en magasin et j’étais si intriguée que j’ai demandé à mon interlocutrice pourquoi elle pensait que je pouvais être la bonne candidate. Elle m’a répondu que le candidat qu’ils avaient choisi leur avait fait faux bond – c’était un Parisien pistonné, alors elle avait décidé de donner une chance à l’outsider. Il s’est avéré qu’elle était originaire de la Dordogne, qu’elle avait remarqué mon code postal et qu’elle était curieuse ! Pour faire bref, voilà comment j’ai commencé. J’ai décroché mon stage de fin d’études chez Piaget à New York en harcelant le vice-président du marketing tous les jours au téléphone. On n’est jamais sûr de l’issue, mais généralement, en travaillant d’arrache-pied et en restant concentré sur son objectif, on obtient le résultat escompté.
Comment expliques-tu ton ascension fulgurante ?
En 2001, après la fin de mon stage à New York, je suis rentrée à Nantes pour la remise des diplômes. Tout le monde préparait ses vacances d’été et reportait sa recherche d’emploi à septembre. Quant à moi, le fait de ne pas savoir quand ma première paie tomberait me rendait anxieuse : je ne pouvais pas me détendre sur une plage en n’ayant aucune certitude sur mon avenir professionnel ! Alors j’étais déterminée à me mettre en selle aussi vite que possible. Mon stage d’un an avait nourri mon ambition et j’étais déterminée à faire carrière dans l’industrie du luxe. Par un heureux hasard, la responsable du marketing qui était ma supérieure chez Piaget a été promue et on m’a proposé son poste. Au départ, ils pensaient que je ne serais pas à la hauteur, mais je les ai impressionnés pendant l’entretien et j’ai commencé le 3 septembre à New York. Je pense que ma progression a quelque chose à voir avec ma volonté de saisir les opportunités quand elles se présentent.
Après cinq ans chez Piaget, je ne pouvais plus progresser, car je rendais compte au PDG et à 27 ans, j’étais évidemment trop jeune et je manquais encore d’expérience pour prendre sa place. Alors j’ai commencé à chercher des postes en Europe, mais avec un état d’esprit étasunien. Là-bas, les recruteurs s’attendent à ce que tu changes de poste ou que tu sois promu tous les trois ans environ. En France a contrario, on me répétait sans cesse de ne pas bouger et de privilégier la stabilité, ce que je refusais de faire. Je visais LVMH et même s’il m’a fallu quelques années, je suis arrivée à mes fins. Ce que j’ai toujours évité, c’est la complaisance. Dès l’instant où j’exerce une fonction où il suffit de garder l’embarcation à flot, je perds de ma motivation. Je suis une faiseuse ; j’aime créer à partir de rien, développer ma boîte à outils tout en définissant mon style de management. Tout du moins, c’est comme cela que ça fonctionne pour moi à l’heure actuelle ; peut-être que dans cinq ans, j’aurai moins d’énergie pour ça.
Parfois cependant, les opportunités que j’ai saisies ont donné lieu à des situations difficiles. J’ai par exemple dû entamer une procédure de faillite après avoir perdu le soutien des actionnaires de l’entreprise. D’aucuns auraient tourné les talons et laissé les liquidateurs tout gérer, mais j’ai décidé d’être là et d’aider les équipes de mon mieux. Émotionnellement, ce fut très dur, mais la façon dont je dirige mes équipes, les comptes de résultat et la trésorerie aujourd’hui est indéniablement teintée par cette expérience. Je ne veux plus jamais avoir à vivre cela.
Quand je regarde en arrière, les risques que j’ai pu prendre au sein d’entreprises de tailles et de cultures diverses ont été payants. Je sais que je peux beaucoup m’améliorer dans certains domaines, mais je sais également que je suis une sorte de caméléon et que l’adaptabilité est un de mes atouts.
As-tu le sentiment que le fait d’être une femme a parfois été source de défis supplémentaires ?
Quand j’ai commencé dans l’industrie il y a vingt ans, j’ai eu l’impression de pénétrer dans un club réservé aux hommes. L’environnement était très masculin, voire paternaliste, les clients étaient invités à signer les contrats autour d’un cigare ou sur un terrain de golf. Très tôt, j’ai dû apprendre à me faire respecter et à résister quand on me mettait dans une situation contraire à mes valeurs. Heureusement, le monde a évolué et ça valait la peine d’attendre, parce qu’il est arrivé un moment où les entreprises ont tourné le dos à ces profils toxiques.
J’ai eu la chance de travailler sous la direction de nombreuses femmes puissantes – en particulier chez Cartier et Vuitton, qui faisaient preuve d’un comportement managérial exemplaire mêlé de gentillesse et d’impartialité. De nombreux hommes occupant des postes à responsabilité dans l’industrie du luxe avaient une expérience du terrain limitée. Pour me démarquer, j’avais à cœur de montrer ma capacité à retrousser les manches et à épauler mes équipes, qui géraient les clients au quotidien. J’en ai tiré de la crédibilité, ce qui a fait de moi une meilleure responsable : mes équipes savent qu’elles peuvent venir me voir et que je les soutiendrai. Je compensais ce que je n’avais pas en termes de connexion et de masculinité par un sens des affaires et une proximité avec les personnes qui abattent le travail.
Parle-nous de la double fonction de PDG que tu exerces actuellement.
De Beers est une marque de grande renommée, parce qu’un tiers des diamants naturels qui sont extraits dans le monde proviennent d’une mine De Beers en Afrique du Sud, en Namibie, au Botswana ou au Canada. En septembre 2020, le PDG du groupe m’a invitée à rejoindre une jeune division – l’unité du marché de la marque et des consommateurs – et à reprendre la marque De Beers Jewellers. Ensuite, en septembre 2021, on m’a également chargée de diriger la marque De Beers Forevermark, afin d’approcher le marché avec une offre différenciée. Forevermark s’adresse à une clientèle plus haut de gamme et chaque diamant est fourni avec la promesse qu’il est magnifique et rare et qu’il provient de sources responsables. Moins d’un pour cent des diamants naturels dans le monde peuvent prétendre à être sélectionnés pour faire partie des collections De Beers Jewellers et De Beers Forevermark.
Tu as parlé de traçabilité. L’industrie minière a été marquée par un héritage de controverses sociales et environnementales jusqu’aux transformations opérées récemment. Quelle place tient la RSE dans ta fonction ?
En 2006, après la sortie du film Blood Diamond, De Beers a mis en place de tout nouveaux processus pour sécuriser sa chaîne d’approvisionnement et le groupe a joué un rôle déterminant pour définir des normes sectorielles, afin de garantir que les diamants qui étaient vendus ne présentaient aucun lien avec les conflits. Quand je suis entrée chez De Beers, ces processus étaient en cours d’être renforcés encore un peu plus et nous avons compris que la seule façon de se développer était de devenir une entreprise à mission. De Beers est résolument déterminée à observer des pratiques éthiques, à protéger le monde naturel et à établir des partenariats avec les communautés locales. Par exemple, nous avons récemment célébré onze années sans qu’aucune employée ne donne naissance à un bébé porteur du VIH, grâce aux soins de santé dont nos équipes bénéficient. C’est très réjouissant pour moi, même si les clients ne sont pas au courant de ce qu’il se passe en coulisse. Pour ma première année, j’avais deux grands objectifs : le premier était de réinjecter de la créativité dans la marque, de repousser les limites en matière d’esthétique et de recherche. Le second était de traduire les valeurs qui nous portent et l’impact positif que nous avons en un exposé clair pour les clients.
Dans les pays où nous opérons, il n’y a pas de ressources alternatives aux diamants naturels ; les pierres permettent aux garçons – et aux filles – d’aller à l’école, d’accéder aux services de santé et de se lancer dans la vie. Je sais que ça peut sembler risible de se dire que le luxe et la responsabilité sociale peuvent aller de pair, mais ça me conforte de savoir qu’en un sens, je n’aide pas simplement une femme de plus à être jolie, je contribue aussi à faire le bien dans le monde.
Passons maintenant à une question essentielle : on suppose que la fonction vous amène également à rencontrer les ambassadeurs célèbres de la marque et à ajouter une touche glamour à leur apparence sur le tapis rouge. Est-ce qu’il y a des noms que tu aimerais citer ?
Ha ha ! Eh bien, j’ai rencontré de nombreuses célébrités superbes et intelligentes dans ma carrière. Parmi mes dernières rencontres, je dirais que Cindy Bruna est d’une sagesse épatante pour son âge et que son intelligence et sa gentillesse n’ont d’égal que sa beauté. J’ai rencontré Alec Baldwin – qui fait aujourd’hui les gros titres pour les raisons tragiques que je ne mentionnerai pas. Je l’ai accueilli avec son épouse Hilaria à un événement à New York il y a deux ou trois ans. C’était plutôt amusant et divertissant de parler de politique et d’actualité avec lui.
Est-ce qu’il y a une ville que tu as visitée au cours de tes déplacements professionnels et que tu aimerais mentionner particulièrement ?
La Chine est une priorité pour le développement de notre réseau au cours des douze prochains mois. Notre dernière boutique en date a ouvert à Chengdu, dans le centre commercial IFS. Chengdu fait partie de mes villes préférées en Chine : elle est très sophistiquée tout en étant ancrée dans un environnement unique (et c’est le berceau du panda !). En temps normal, je m’y rends deux ou trois fois par an.
Que fais-tu de ton temps libre ? Arrives-tu à mettre le travail de côté ?
J’ai une fille de dix ans et son père et moi sommes divorcés. C’est un diplomate qui est actuellement en poste au Qatar et avant cela, il était en Afghanistan, alors ma fille vit avec moi à temps plein. Je veux être là pour elle, alors cela suppose souvent de renoncer à mes besoins ; je me contente de profiter de petits instants pour moi quand c’est possible. Je sais que ça va sembler superficiel, mais j’aime aller chez le coiffeur ! C’est mon petit plaisir. Blague à part, je ne fais pas dans le trekking, le parapente ou l’alpinisme, ce n’est pas moi. Mais je suis bonne cuisinière et ma cuisine est mon havre de paix. .« Le confit de canard aux pommes de terre sarladaises »* était déjà mon plat fétiche quand j’étais à Audencia !J’adore inviter autour d’un repas et mélanger les convives ; c’est ce qui me manque le plus depuis le COVID.Rien ne vaut un repas fabuleux avec plusieurs personnes pour réinventer le monde.
Globalement, j’ai du mal à décrocher – je suppose parce que je n’ai jamais vu ma famille le faire, mais aussi parce que c’est un privilège d’être autant passionné par son métier. Je suis consciente que mon comportement exerce une influence sur mon entourage, en particulier sur ma fille. Je veux qu’elle ait une carrière aussi épanouissante que la mienne, mais je sais aussi qu’il ne faut pas s’y perdre au point d’oublier de prendre du temps pour soi. La retraite pourrait bien être un désastre pour moi !
* Spécialité de la région natale de Céline, dans le sud-ouest de la France ; du confit de canard servi avec des pommes de terre cuites dans la graisse d’oie, avec de l’ail et du persil.
